LAS INSTITICIONES

LAS INSTITUCIONES REGULADORAS.

Varias instituciones gubernamentales y asociaciones privadas vigilan el comportamiento de las organizaciones comerciales y tratan de influir en él para regularlo.  Como parte de la actividad reguladora es realizada por dependencias federales y estatales con la mira de afectar el comportamiento competitivo.  Mientras que la intención de sea regulación es en parte fortalecer la competencia, algunas actividades reguladoras parecen poner a las organizaciones comerciales a cubierto del rigor de la competencia de precios.  El cumplimiento de las disposiciones reguladoras por parte de las asociaciones comerciales y de otros grupos industriales privados tiende a ser voluntario y el propósito de tal regulación es, generalmente , mejorar las normas de una industria y proteger los intereses de las empresas que la componen.

Teóricamente, la competencia es el medio por el cual se controla el comportamiento de las empresas en una economía de libre empresa.  Para que la competencia funcione, las empresas que componen una industria deberán ser lo suficientemente pequeñas como para que ninguna de ellas pueda individualmente afectar al mercado con su comportamiento; deberán producir cosas homogéneas y deberá ser relativamente fácil entrar y salir de la industria.  Tales condiciones no se dan en muchos de los casos, de modo que la competencia se debilita como mecanismo de control.  Se ha aprobado leyes federales y estatales y se han establecido dependencias para fortalecer la competencia, y esas leyes y agencias pueden ejercer un poderoso efecto sobre el comportamiento competitivo de las organizaciones comerciales.

La más fundamental de las leyes que afectan al comportamiento competitivo es la Ley Sherman Contra el Monopolio.  En muchas industrias se han establecido voluntariamente asociaciones encargadas de vigilar las prácticas competitivas de los miembros.

Aún sin las disposiciones gubernamentales en aquellas industria que se caracterizan por sus costo elevados y productos idénticos, hay con frecuencia la sensación creciente de que la competencia es ruinosa.  Por lo tanto, ya sea tácita o explícitamente, las empresas tratan de convenir en un precio que eleve al máximo las utilidades a largo plazo de todas ellas.  Las asociaciones comerciales, con un ojo puesto sobre los abogados del Departamento de justicia encargados de hacer cumplir la Ley Sherman Contra el Monopolio, podrán imponer sanciones a todo defraudador de la industria que haga concesiones secretas en los precios.  Ocasionalmente, a medida que nuevas industria, podrá producirse otra guerra de precios, que terminará cuando cada una haya aprendido nuevamente la lección y moral de la industria haya sido restaurada.

Las asociaciones comerciales influyen también en los estándares del producto y en otros aspectos del comportamiento de las empresas que son miembros.  La Douglas Fir Plywood Association de Tacoma, Washington, establece normas mínimas para la calidad del producto, a las cuales deberán ajustarse todos los miembros para poder marcar sus tableros con el de la asociación.  Esto ha tenido éxito al lograr que muchos usuarios de madera laminada, del gobierno y privados, especifiquen que sólo deberá usarse aquélla que se ajuste a sus especificaciones, lo cual alienta a los fabricantes a afiliarse a la asociación y a comportarse de acuerdo con sus normas. 

Hay otras organizaciones privadas que influyen en el comportamiento comercial, directa o indirectamente, aunque la sumisión sea voluntaria.  Muchas oficinas locales de impulso al comercio, lo mismo que las Cámaras de Comercio, establecen patrones de comportamiento y ética de conducta que las empresas no desean contravenir.  Organizaciones nacionales tales como el Comité para el Desarrollo Económico, realizan investigaciones sobre tópicos de interés para las empresas y dan a conocer declaraciones  y pautas que influyen en la actitud y decisiones de los administradores.  Algunas industrias, como la del vestido en la ciudad de Nueva York, están formadas por un número tan grande de pequeños productores que su sindicato de trabajadores es la fuerza unitaria más poderosa de la industria y regula muchos aspectos del comportamiento de las empresas en forma muy parecida a como lo hace una asociación comercial.

LOS COMPETIDORES

A nuestro tipo de economía se le denomina comúnmente un sistema de precio, controlado en buena medida por la fuerza impersonal de los precios en el mercado.  Los compradores potenciales están dispuestos a adquirir cantidades diversas de un artículo dado, de acuerdo con el precio que tenga en el mercado.  En general, mientras más bajo sea el precio, mayor será la cantidad solicitada.  Mientras más alto sea el precio (y la utilidad por unidad) más serán las unidades ofrecidas por las empresas que producen el artículo.  La teoría económica indica que, para una industria dada, la combinación de precio y cantidad que se inclina negativamente, y la curva de la oferta, de inclinación positiva. 

Desde el punto de vista individual de una empresa, las otras empresas que producen artículos similares a los suyos son competidoras.  Sus actos fijan límites a lo que ella puede o no puede hacer .  Los administradores no pueden fijar precios a su gusto y continuar obteniendo utilidades.  Deben tomar en cuenta el precio de otros  artículos capaces de sustituir al suyo.  Aún en el caso de que una empresa tenga el monopolio en la producción de una clase particular de producto, seguirá enfrentándose a la competencia, porque habrá siempre otros productos que pueden servir como sustitutos.  Si no hubiera más que un productor de automóviles, tendría qué competir de todos modos con otros medios alternativos de transporte.

A los administradores les agrada y desagrada al mismo tiempo la competencia.   les agrada cuando les da la oportunidad de ampliar su mercado, es decir, cuando son capaces de competir con efectividad; pero les disgusta, cuando los competidores les roban sus clientes.  Entonces es posible que consideren a la competencia "FRAUDULENTA", "INJUSTA", RUINOSA".  Cuando las cosas marchan bien para una empresa, es muy probable que los administradores exalten las virtudes de la competencia y del sistema de libre empresa; pero cuando no marchan tan bien debido a la presión de la competencia, los administradores buscarán el modo de introducir ciertos elementos de monopolio, para limitar o controlar la competencia.  Una manera consiste en intentar la obtención de cierto control mediante la segmentación del mercado o la diferenciación del producto.

"La segmentación del mercado es un proceso que consiste en aislar ciertas partes del mercado que no han sido satisfechas, tomándolas como objetivo y diseñando para ellas un producto único.. La idea es crear un producto realmente diferente y más satisfactorio. Sin embargo, cuando hay competencia directa de otras empresas por lo clientes de un mercado particular, se hace necesario destacar las diferencias del producto.  A este último recurso se le llama diferenciación del producto.  A veces, una empresa aplicará ambos métodos simultáneamente.  Sus esfuerzos encaminados a la segmentación del mercado, de tener éxito, pueden atraer la competencia obligándola a recurrir también a la diferenciación del producto".

Otra estrategia consiste en controlar la competencia mediante el establecimiento de convenios, manifiestos o tácticos, con los competidores, para limitar la competencia de precios. esto es ilegal entre competidores.  No obstante, en el caso de haber una "acción paralela consciente", es decir, cuando las empresas no han conspirado para fijar los precios sino que simplemente observan con atención el comportamiento de los precios de las demás empresas y obran en consecuencia, no están necesariamente infringiendo la ley.  hay un área gris, dentro de  la cual los tribunales tienen que determinar si la intención de las empresas es competir des-lealmente mediante la fijación de precios o sólo tratan de competir vigorosamente respondiendo con  cuidado al comportamiento de los precios de los competidores.  En muchas industrias, dentro de las cuales el número de competidores es relativamente reducido, algunas empresas actúan como "lideres en precios" tomando la iniciativa en elevar o bajar los precios, o ambas cosas a la vez, cuando cambian las condiciones de esa industria.  Se dice entonces que las empresas, dentro de esa industria, siguen una política de precios administrados, en el sentido de que establecen conscientemente sus precios manteniéndolos firmes a veces durante largos periodos, en lugar de dejar que sean determinados por las fuerzas que diariamente afectan al mercado. 

LOS CLIENTES

LOS CLIENTES.

Hay una vieja máxima entre vendedores;  "nada sucede en los negocios mientras no se realiza una venta".  Lo cual implica que todo el gasto y el esfuerzo encaminados para la elaboración de un producto no servirán para nada a menos que sea vendido.  En nuestra economía de libre empresa, los clientes eligen con libertad entre los artículos competidores.  Cada una de las empresas deberá prever la demanda del consumidor, para saber qué clase de artículos pasarán de prueba de la competencia en el mercado.  Por lo tanto, aunque la venta parece ocupar el último lugar en la secuencia de las actividades comerciales, deben tomarse inicialmente algunas decisiones importantes, antes de poner en marcha otras actividades. Antes de que el producto se fabrique , habrá que ocuparse de cuestiones tales como a cuál mercado ingresar, qué artículos producir, qué precio cargar y cómo promover y distribuir el producto.

La mercadotecnia es tan importante en los negocios de la moderna industria, que se ha desarrollado el concepto de MERCADOTECNIA DE LOS NEGOCIOS. La esencia de este concepto es el reconocimiento de que todas las actividades realizadas por la empresa ven dirigidas a satisfacer las necesidades del consumidor, obteniendo en ello una ganancia.  En mucha de las industrias que producen artículos de consumo, el concepto de la mercadotecnia es tan amplio y representa un papel tan importante en las operaciones de la empresa, que su concepto constituye una verdadera filosofía comercial.

Desde el punto de vista, el cliente se convierte en el punto alrededor del cual giran todas las actividades comerciales.  El concepto de mercadotecnia implica el descubrir, o crear, una necesidad del consumidor, producir un producto que satisfaga esa necesidad, y satisfacerla obteniendo una utilidad. El  concepto de mercadotecnia de los negocios ha surgido en virtud de que las organizaciones depende del ingreso proveniente de las ventas al consumidor.  Una empresa puede soportar muchos fracasos y adversidades; pero no podrá subsistir por mucho tiempo si se  interrumpen sus ingresos. En cambio, los clientes no dependen mayormente de ningún vendedor en particular, ya que muchas de sus necesidades pueden ser cumplidas por muchas firmas diferentes. Es precisamente porque el cliente es notoriamente voluble por lo que muchas empresas han desarrollado el concepto de mercadotecnia en un intento por crear lealtad a la marca.

A pesar de los esfuerzos realizados para aplicar a la mercadotecnia la ciencia del comportamiento, no se ha encontrado todavía respuesta a la pregunta: ¿Qué es lo que determina el comportamiento del consumidor cuando compra? Los consumidores en potencia están sujeto a varios estímulos, incluyendo la variedad comercial es decir, las combinaciones de producto, lugar de venta, precio y promoción de los competidores.  De algún modo, el cliente en potencia asimila todos estos fenómenos y decide si comprará o no determinado producto. El cliente en potencia es una "caja negra" puesto que el investigador de mercado no es capaz de  decir lo que ocurre realmente en su interior. La gente es multidimensional y no ha manera segura de predecir su comportamiento al comprar.

 En el caso de los consumidores industriales, compañías que adquieren materias primas y partes para usarlas en la fabricación de artículos, hay menos incertidumbres con respecto a sus motivos.  Los consumidores industriales son menos emocionales y más racionales en sus hábitos de compra. Sin embrago, dan especial importancia a los factores económicos y cambiarán de proveedor si ven en ello alguna ventaja. Igualmente, según hemos visto en la sección anterior, los consumidores industriales buscan con frecuencia varias fuentes de abastecimiento, para no depender demasiado de ninguna de ellas.  Por lo tanto, las organizaciones no deben dar por hecho que encontrarán fácil salida para su producción, independientemente de que sus ventas sean directamente a los consumidores finales o a los consumidores industriales.

LOS PROVEEDORES

LOS PROVEEDORES DE RECURSOS.

Para operar, las organizaciones necesitan cuatro recursos principales; personal, materiales, tecnología y dinero.  Estos recursos son suministrados por varias organizaciones que forman parte del medio del mercado.  Para funcionar con efectividad, una empresa necesita crear buenas relaciones con esos proveedores de recursos.  Para obtener mejores resultados, deberá existir una entrada de recursos adecuados a las exigencias particulares de la producción de la empresa.

En la base de la estructura de la organización se encuentran las múltiples diferentes labores necesarias para elaborar la producción y venderla, además de aquellas que les son auxiliares.  Para cubrir esas labores, se requiere un suministro variado de personal.  Algunos puestos deberán ser ocupados por artesanos altamente especializados, otros por personal de oficina y de ventas semi-especializado y otros más por personas sin ninguna especialidad.

El departamento de personal debe ser informado por los otros departamentos acerca del personal que necesitan, a fin de que pueda convocar y examinar aspirantes, contratarlos si es el caso y de ser necesario, capacitarlos.

Los proveedores de personal son de todas clases, desde los mercados de mano de obra no estructurada, es decir, las bolsas de trabajo que existen en algunas localidades, hasta las agencias de empleo privadas o del gobierno.  Si en la empresa existe un sindicato, el departamento de relaciones industriales debe negociar los contratos correspondientes y tratar siempre de reducir el ausentismo, las separación, la inquietud en el trabajo y las huelgas.

También hay la necesidad de conseguir administradores.  Algunas empresas tratan de formarlos dentro del propio personal, capacitando y promoviendo a los actuales trabajadores y supervisores cuando hay oportunidad.  De fuentes externas se obtienen estudiantes ya graduados para someterlos a capacitación o administradores procedentes de otras compañías que vienen a ocupar los puestos ejecutivos.  Existen agencias de empleo que se especializan en buscar a ejecutivos altamente capacitados.

Las necesidades de las empresas en lo tocante a materiales, difieren de acuerdo con la industria a que pertenecen. En el caso de la minería, de las fundidoras de acero, fábricas de neumáticos, aserraderos y otros empresas que procesan directamente las materias primas, la obtención de materiales es una función importante.  Si la calidad y la cantidad de los materiales no están a la altura de las necesidades, toda la operación se verá amenazada.  Las empresas manufactureras tienen que recurrir a muchas fuentes diferentes de materiales.  Algunas de éstas proporcionan partes ya fabricadas que van a formar parte de un equipo, mientras que otras suministran equipos completos.  El departamento de compra tiene a su cargo la localización de fuentes adecuadas de abastecimiento, y tratará de conseguir precios y condiciones satisfactorios para formular los pedidos cuidando que el flujo de materiales no sufra interrupciones, a fin de satisfacer las necesidades de la producción.

La Tecnología consiste en los conocimientos, técnica y maquinaria necesaria para hacer el producto.  La obtención de la tecnología es un proceso menos definido y ordenado que la obtención de personal y materiales.  El departamento de producción es el directamente interesado, ya que debe contar con la  tecnología adecuada para transformar en productos los suministros de la empresa. Una parte de los conocimientos técnicos de la empresa están en manos de administradores capacitados profesionalmente y de trabajadores especializados. Por lo tanto, la contratación de personal y la adquisición de tecnología están estrechamente relacionadas.

Las empresa puede recurrir también a diferentes fuentes externas (por ejemplo, firmas de ingenieros, consultores de administración, asociaciones comerciales, proveedores de herramientas y maquinaria, bufetes jurídicos, firmas de contadores públicos, etc.,) en busca de tecnología especiales, cuando sean necesarios.

Todos los suministros de que se ha hablado hasta ahora se contratan o se compran en los mercados de recursos, de manera que la organización debe contar con dinero para pagar por ello.  Hasta las más grandes empresas son incapaces a veces de coordinar con facilidad el flujo de los ingresos provenientes de las ventas con las suma de dinero necesarias para las operaciones de retina y para las actividades especiales, tales como la construcción de una fábrica o la introducción de un nuevo producto.  Por lo tanto, la obtención de dinero es una función vital.  El departamento de finanzas debe negociar con los accionistas de capital propio; con los bancos e instituciones de créditos, los préstamos a corto y largo plazo y con los proveedores de materiales el crédito comercial a corto plazo requerido para financiar las operaciones.

Cada una de las empresas proveedoras de recursos es por sí misma una organización, que también necesita suministro de recursos. Para una compañía curtidora, la venta de pieles o otra compañía que fabrica calzado es un intercambio de productos por ingresos; pero para empresa fabricante de calzado será un intercambio de costos por materia primas.  Puesto que cada uno de los que proveen de recursos a la organización opera dentro de su propio medio de mercado, en el cual puede cambiar diariamente las condiciones comerciales, es poco probable que le medio del mercado de la empresa en cuestión sea muy estable.  No podrá dar hecho que dispondrá siempre de los recursos necesarios en condiciones atractivas.  La organización debe buscar activamente proveedores y establecer con ellos buenas relaciones de trabajo,  y no deberá depender en gran medida de ninguno de ellos en particular, para no afrontar la escasez de recursos si dejaran de estar disponibles en esas fuentes.

EL MEDIO

EL MEDIO DE LAS ORGANIZACIONES.

En el sentido más amplio, el medio que rodea a la organizaciones es el universo, es decir, todo aquello que está fuera de sus límites; pero, por supuesto, algunos elementos del medio repercuten más directamente que otros en sus operaciones y bienestar.  Una agencia de automóvil, por ejemplo, tendrá mayor repercusión sobre su competidor ubicado al otro extremo de la ciudad que sobre la emisora local de televisión o sobre un fabricante de muebles.

Aquellos elementos del medio más estrechamente relacionados con las actividades diarias de la organizaciones son precisamente el medio de  mercado.  Esos elementos son de gran importancia para la organización porque influyen en la naturaleza del conjunto de sus objetivos y sobre los medios que entrarán en juego para alcanzarlos.  

Los elementos principales del medio ambiente del mercado son:

1. Los clientes (tanto los distribuidores como los usuarios del producto).
2. Los Proveedores de mano de obra, materiales, tecnología y dinero.
3. Los Competidores, tanto por clientes como por recursos.
4. Los grupos reguladores, incluyendo las dependencias gubernamentales, los sindicatos y las asociación de empresas.

Desde el punto de vista de la administración, el medio del mercado es una limitación para su autonomía en el manejo de los asuntos de la organización.  Si la administración gozara de completa autonomía, estaría en posibilidad de fijar sus objetivos y alcanzarlos sin padecer la interferencia de elementos extraños; pero lo cierto es que el medio influye las metas que los administradores se fijan y las vías mediante las cuales  tratan de alcanzarlas.  

Un buen ejemplo lo tenemos en la compañía que trata de conservar su participación en el mercado.  Qué se considera un comportamiento adecuado, y las decisiones, planes y procedimientos puestos en juego para lograr ese comportamiento adecuado, es algo que se determina en buena medida por cuanto sucede fuera de la compañía. Así, si llega a saberse que un competidor está desarrollando un producto mejorado, es probable que la compañía en cuestión adopte un programa similar para evitar la pérdida de clientes.

Funcionamiento de las Organizaciones

Las organizaciones dependen considerablemente del medio que las rodea.  La estructura de cada una y la manera como funciona son determinadas en buena medida por cuatro clases de relaciones con los elementos de su medio.

Primero, por los proveedores de mano de obra, materia primas, maquinaria, tecnología y dinero, todo lo cual es necesario para la producción de bienes y servicios.  Segundo, los clientes que adquieren esos bienes y servicios.  Tercero, las otras organizaciones, con las cuales compite cada una por la adquisición de recursos y clientes.  Cuarto, las agencias gubernamentales, asociaciones comerciales y otras organizaciones y grupos que regulan su comportamiento.

Las organizaciones obtienen sus recursos del medio, con ellos crean su producción y distribuyen en el medio.  La clave de un funcionamiento efectivo radica en ser capaz de satisfacer las demandas del medio, de manera que el ciclo obtención-producción-distribución produzca de manera eficiente y que sea capaz de enfrentarse a la incertidumbre del medio.